黑白與彩色的廣告世界，激發不同的想像

「哇！你看雜誌上的這個包包看起來也太美了吧！」

「我看我看，深褐色的包包看起來很有冒險精神耶，還有下一頁這個純白包，最好看的就是這個紅色藍色配的！真的很美耶！」

「好想買喔！每個顏色都好美，要怎麼選啦。」

       

雜誌型錄上五彩繽紛的產品比起黑白報紙中的產品是不是常常較容易被它吸引呢？顏色充滿在我們的生活中，而顏色也被認為是可以讓觀者認為它較吸引人、有趣也較容易被記憶，因此在廣告中也較常見彩色的圖像。但是難道黑白的廣告比起彩色廣告真的就比較不好嗎？會不會黑白廣告也有什麼特點是比較突出的呢？讓我們接著看下去吧！

       
黑白/彩色引發不同想像

來自俄亥俄州立大學的研究者們（Hyojin Lee, Xiaoyan Deng, H. Rao Unnava, and Kentaro Fujita）的研究指出，黑白/彩色兩種映像分別會容易引發高/低級別的解釋^注１，高級別的解釋著重在全局；低級別解釋著重在細節。研究者透過三個實驗確立這個假設是正確之後，再深入探討產品引發觀者的評價狀況，其中，高級別的解釋著重在產品的主要及必要的特色；低級別的解釋著重在產品次要及附加的特色。

注1：

解釋級別理論（CLT）中，距離物體的距離愈遠，對其想像就愈抽象，反之具體化，在此理論中提到的距離為心理距離，主要分為四種：（一）時間距離 (時間)、（二）空間距離 (物質空間)、（三）社會距離 (交互的距離，人與人或團體之間)、（四）假定距離 (設想可能性)。心理距離影響的範疇包括我們對事件、他人、觀點的看法，其中對於事物就有高級與低級的解釋。高級解釋的思維較抽象，重點著重在大環境的核心、解釋全局情況，例如看到一群小朋友在遊樂場解釋他們正在玩；而低級則著重在細節的探索，例如看到小孩子在遊樂場則會解釋他們可能在玩溜滑梯或踢皮球。

實驗一

研究者找來了125位尚未畢業大學生，並請他們讀一段關於一款收音機的文章，其大意是：「這是種特別為露營的人設計的收音機。許多在美國的露營區收訊很差導致許多收音機無法正常運作，而美國有超過80%的熱門露營區只能收到鄰近一個的電台的訊號，然而露營人仍喜歡帶著收音機因為這讓他們感到即使遠離了人群，他們仍然屬於文明的一部份。這款收音機因為其聲音優美且堅固耐用，受到了露營人的喜愛而常被租用。」

這時錄音機的主要價值在考慮到文中情況之下為「重量」及「大小」，相對的，「快速切換頻道」及「分辨兩個不同電台的訊號」這兩個特色在此情況相對不重要所以是次要的特色。唸完文章後要求受試者產出對此產品的標語並且以9點量表評斷這兩種特色的重要性。而在讀文章或是評斷時都會隨機給受試者看黑白/彩色的收音機圖像。

結果顯示，無論是看黑白或彩色圖像，都不會忽略主要特色的重要性，但是看到彩色圖像的受試者則會大幅增加關於收音機其他特色重要性。可見黑白圖像凸顯主要特色；彩色圖像凸顯次要特色。

實驗二

研究者接著又做了另一個實驗，目的在探討黑白/彩色圖像會不會增加觀者對主要/次要特色的偏好。研究者找來了94個未畢業大學生，也給他們讀一段似於上個實驗的文章，其大意為：「想像你將跟你的好朋友去露營。露營區不會有電力，但你和你的朋友希望可以聽音樂。而你沒有一個攜帶型的收音機，所以你正在找尋一個可以撥放音樂且音質還不錯的收音機。很幸運的，露營區的負責人可以租借一個無須電力就能運作的收音機，不過因為露營區很偏遠，因此只能收到一個頻道。」

因此在這個情況中，價格、物理特性（大小、重量等）為主要特點；外觀、與電台有關的（「快速切換頻道」、「分辨兩個不同電台的訊號」等）為次要特色。研究者之後呈現兩個收音機的資訊並同時展示出兩個不同的收音機圖像（隨機有黑白或彩色），第一個著重主要特色，第二個著重次要特色。兩個有相當的音質，但第一個收費較低，較輕巧且重量小；另一個收費較高，有多頻道可選，較重也較大。

結果顯示，看到黑白照片的受試者選擇第一選項較多（73.91%），彩色照片組則較少(50%)。因此符合研究者的假定，黑白影像會較重視產品主要的特色，換句話說，彩色影像會讓觀者更重視次要的特點(但不會忽略主要特色)，因而改變消費的選擇。

實驗小結

總結一下，黑白/彩色圖像分別容易引發高/低程度的解釋，其中高程度表示較注重整體因此對於產品來說就會著重在其主要特色；低程度則重視細節，因此以產品來說相當於次要的那些特色。

總結

在現代社會，色彩已經是個不可或缺的元素，彩色的廣告也被認為有許多正面效應如比較吸引人注意、較易引發興趣、容易被記憶等等。但有時候，彩色的廣告也較容易讓觀者分散它對產品的注意，例如不是被其功能吸引而是被它的外觀所迷住，因此對於廣告提供者來說，他想對觀者表達什麼就很重要，當產品著重在主要特色時，黑白的廣告可能就比彩色來的好，反之，若產品著重在其次要價值，彩色廣告可能就是更好的選擇。而黑白的廣告也會有一定程度讓消費者做出較明智、理智的選擇，因為較不易被其他次要特點吸引，而其著重主要特色的影響，比起著重次要特色，也會一定程度較為有說服力。因此，彩色廣告雖然被認為有許多優點，但是考慮到產品想傳達的訊息後，有時黑白能夠更顯出不同於彩色的特點。

下一次看到廣告時，彩色的圖樣可能一下子就吸引了注意力，但是不妨再思考一下，自己究竟是被產品的哪個特點吸引的呢？也許你會發現，自己不小心被分散了一些對產品首要特色的注意。這時也不用急著掉頭就走，因為也許這些都是設計者想要讓觀者知道的特點，分散了一些注意力不代表就會忽略原本重要的特點，因此觀者可以再多加思考，再做出他們的決定。

參考文獻：https://www.sciencedaily.com/releases/2015/01/150122084346.htm