2018年5月19日 星期六

小心!刻板印象會對你的消費行為產生不利影響!



嗶嗶!嗶嗶!
以下採訪來自《我們這一家》的柚子橘子


記者:請問你們家平常都是怎麼分配家務的呢?
:通常是老媽負責煮菜、打掃、洗衣服,老爸則負責修理家裡壞掉的東西
:像是倒垃圾、出去買醬油,這種比較跑腿性質的就由我跟柚子負責

記者:為什麼會這樣分配呢?
:老媽總是嫌老爸煮的菜很難吃,我跟老姊也是這麼覺得
  還有老爸掃地只掃看得見的地方,所以沙發底下都一堆垃圾
  有次我的衣服還被老爸洗到褪色,虧我那件還是新買的欸……
:上次我的手機壞掉,請老媽修理,老媽把手機拆開又裝回去,來來回回一個多小時還沒修好
  但老爸才看一眼就知道問題出在哪,原來是我的電池裝反了……

記者:(恩…看起來花爸跟花媽各自擅長的東西很不一樣呢)



以上這則採訪,是不是與大眾所認知的性別刻板印象很相符呢?
雖然這表面上看起來相安無事,但其實這種印象會在其他地方影響著我們的決策與行為。






研究來自於明尼蘇達大學的凱瑟琳沃斯,她總共做了三個部分的實驗:


實驗一
著重在與男性財務顧問交流時的女性的感受。
當女性顧客受到更多「女性的數學能力低於男性」的提醒時,
女性表示更加擔心與男性理財顧問的互動,而較少傾向於獲得這項金融服務。
(共34位受試者,採用了2x2的受試者間設計,分別是「提醒有/無出現」和「男性/女性財務顧問」)

實驗二
將場景換至汽車修理廠,想瞭解女性與男性技術人員交流時的感受。
提醒的內容變為僅以「確認性別」為目的(就好像在參加學術考試之前要學生先填寫自己的種族,假若某種族自認為能力較差,則考試的表現也因此變差)
當實驗者詢問受試者有關技術人員的性別時,女性表示與男性技術人員進行交易,更可能會感到焦慮。
(共113位受試者,採用2x2x2的受試者間設計,分別是「受試者男/女」、「提醒有/無出現」、「男性/女性技術人員」)

實驗三
場景改至女性向男性銷售員購買二手車,但無放置任何提醒。
(在當地,購買汽車本身就有很嚴重的性別和種族歧視存在,銷售員會根據你的性別和種族去判斷你的知識背景,藉此調升價格,也因此女性在買車時通常會由男性友人陪同避免吃虧)
將香草的香味引入決策過程,能讓購買者感到平靜,減輕焦慮和擔心,並有利於交易的成功。


以上三個實驗說明:

性別刻板印象真的會影響購買時的決策、降低購買的意願
特別是當環境中出現提醒而加深刻板印象時,購買者的焦慮擔心也更為嚴重。
而第三個實驗則提供了一種解決方式:引進香草氣味,能減緩購買者因性別刻板印象所造成
的負面感覺。



不管如何,性別刻板印象確實存在於大家心中,
每個人對於不同性別都有著不一樣的解釋,但往往這些解釋不一定能適用在每個人身上。

凱瑟琳沃斯也說:「人們會自然地從他們認為不好的刻板印象的情境中退縮,因為他們害怕被欺騙或無意中加強負面關係。」



若想要緩解自己在面對刻板印象威脅時的焦慮,這邊提供一些想法給您:
  • 交易過程中,將重點放在銷售人員的「專業」,享受他所帶給你的「服務」
  • 試著理解,刻板印象僅是自己所想,不代表銷售人員也這麼認為
  • 尋求友人陪伴,能減少自己獨自一人面對銷售人員時的不安與害怕
若你是銷售人員,則可以在交易過程中盡量避免有關刻板印象的提醒~



既然已知刻板印象可能帶來不好的後果,那不如就採取開放的心態,不框架任何人,
擁有一個自由自在的生活吧!




原始文獻

圖片來源
Google

7 則留言:

  1. 覺得主題很有趣!導言運用了卡通也富含興味:-D
    不過行距似乎有點窄,看起來不是很容易閱讀~

    回覆刪除
  2. 卡通的開頭很吸引人,主題也很貼近社會長久存在的問題!但受試者間設計感覺比較專業,不知道普通民眾是否能夠了解><

    回覆刪除
  3. 有我們這一家我就讚( ゚∀゚)ノ♡
    如同樓上同學提到的,感覺把受試者間設計講出來普羅大眾可能比較無法接受,可以試試看用長一點的句子解說,通常會比較容易懂~

    回覆刪除
  4. 文章標示顏色及粗體很體貼讀者~
    運用卡通 讓人覺得親切活潑又有趣!

    回覆刪除
  5. Interesting article, I like the fact that you used cartoon illustrations to convey the message you're trying to get across. Also, makes the article a lot more interesting to read:)

    回覆刪除
  6. 喜歡這篇的風格,包括文字看起來很容易理解,在重要,需要加強的句子也有畫紅,最後還有加上建議。

    回覆刪除